Очеловечивание диджитал-банкинга: курс на омниканальность и развитие неголосовых каналов

Руслан Ильин, руководитель направления по работе с ключевыми клиентами LiveTex

Сегодня дистанционное банковское обслуживание (ДБО) переходит на качественно новый уровень. Развитие цифровых каналов коммуникации меняет подходы банков к клиентскому сервису. Неголосовые каналы связи становятся все более популярными, банки должны справляться с ростом обращений клиентов через них. Какие технологические факторы смогут сделать новые каналы конкурентным преимуществом банка? Как коммуникации с клиентами становятся фактором продаж банковских услуг? Что дают новые технологии работы с неголосовыми каналами? Эти и другие актуальные для отрасли вопросы в фокусе данной статьи, подготовленной разработчиком платформы для омниканального обслуживания LiveTex.  

Каналы, открывающие конкурентные преимущества банка

Дистанционный банкинг, с точки зрения сервисной эргономики платежей, за последний год сделал колоссальный шаг вперед. Сейчас можно производить транзакции с мобильного устройства «в одно касание», не вставая с дивана. Тем не менее, процесс взаимодействия между банком и клиентом стоит рассмотреть не только на финальном этапе проводки платежа, а на всем коммуникационном пространстве — от обращения в банк и первого платежа.

Как сообщают маркетологи, к 2020 году половина всех пользователей банковскими услугами будет ценить обслуживание больше, чем сам продукт. И это означает, что фактор доступности коммуникационных каналов к банковским сервисам сегодня играет все большую роль.

Об этом же свидетельствуют и последние исследования цифровых каналов, указывающих, что для взаимодействия со своим банком клиенты используют более трех каналов. Причем 89% предпочитают скоростной месседжинг для взаимодействия с финансовой организацией, 43% выражают желание осуществлять банкинг через соцсети, через которые можно было бы иметь доступ в другие каналы.

Из этого ясно, что клиенты нуждаются в омниканальном опыте. Они учатся не только обращаться в контакт-центры через различные каналы, но стремятся в каждой из точек контакта оценить качество обслуживания. Чтобы пользователь мог, коммуницируя, получать одинаково качественные ответы на заданные, например, менеджеру банка вопросы, требуется ввести в обращение единые стандарты обработки каналов связи. И это будет для банка очевидным конкурентным преимуществом.

Банки готовят клиентов к новым цифровым реалиям

Конечно, банки вырабатывают свою стратегию работы в цифровых каналах, но между стратегиями и инструментами ее реализации есть небольшой разрыв. В 2016 Ассоциация контакт-центров включила в свои исследования информацию о неголосовых каналах связи. Согласно статистике, 21 банк из 30 испытывает проблемы с доступностью служб поддержки в неголосовых каналах. А 20 банков из 30 с трудом справляются с предоставлением качественного сервиса в неголосовых каналах. Видно, что они становятся такими же важными, как и голосовые.

Исследование крупнейшей британской ассоциации банкиров British Bankers’ Association показало, что в Британии количество обращений в офисы банков — по сравнению с прошлым годом — упало на 11%. Клиентское взаимодействие с колл-центрами за 9 лет снизилось на 43%. Такая тенденция объясняется развитием онлайн-коммуникаций между банком и клиентом.

Между тем, для проведения стандартизации работы банков в цифровых каналах и выработки стратегии дальнейшего развития коммуникационной среды нужно в повестку дня финтеха поставить вопрос о единой системе, способной принимать обращения из всех действующих банковских каналов связи. Такая консолидированная платформа позволила бы оператору вести своеобразное досье на клиента и фиксировать все поступающие от него обращения, а также для всех каналов сформировать матрицу KPI и обеспечить эффективный механизм контроля соблюдения всех позиций.

Омниканальный подход к банкингу

За последние 2 года произошел значительный скачок в использовании неголосовых каналов. Набирает популярность омниканальный подход к банкингу. Клиенты хотят взаимодействовать с банком в любое удобное для них время и в любом удобном для них месте. При этом, по результатам исследования Transform, средняя стоимость коммуникации с клиентом в отделении почти в 9 раз больше, чем в цифровом канале.

Управление опытом клиента, который в процессе взаимодействия с банком использует несколько каналов связи, от социальных сетей до точки продаж, может стать решающим фактором при выборе им банка-партнера. Клиенты привыкают к комфортным условиям, которые обеспечиваются с помощью новых технологий. Более того, получив опыт пользования качественным сервисом, потребитель будет по умолчанию считать это нормой и весьма критично отнесется, если «планка» снизится. Коммуницировать с банком по нескольким каналам для многих клиентов уже стало нормой. И этот фактор уже расценивается как норма. А это значит, что банки, не желающие потерять свою клиентскую базу, нуждаются в поддержке омниканальности. Если банк собирается стать омниканальным, то требуется проработать это направление развития на уровне бизнес-стратегии, заложив фактор омниканальности во все направления — обслуживание, техподдержку, кредитование и т. д.

Три кита банковской стратегии омниканальности

Реализовать банковскую стратегию омниканальности вполне достижимо. Нужно обратить внимание на три ключевых аспекта. Во-первых, персонализированный подход, когда все сообщения, которыми канал встречает клиентов, отвечают их личным нуждам. Во-вторых, предиктивная аналитика и интеграция, нацеленная на сбор данных с каждого используемого канала, чтобы интегрировать все это в единую карточку клиента, детально отражающую его «дорожную карту».

Для этого внедряются инструменты с возможностью интеграции в CRM и расширенными функциями аналитики интерфейса для клиентов. В-третьих, полноценные и разноплановые коммуникации на 360 градусов станут преимуществом. Банки через поддержку эффективных инновационных технологий могли бы не только улучшить клиентский сервис, но расширить свою клиентскую базу.

Чат, телефон, сайт или банковское отделение — это все каналы со своей спецификой, понятной клиенту. Очевидно, что выстроить омниканальность можно на основе консолидированного потока данных, но при этом каждый отдельный канал обслуживался в рамках своей отдельной стратегии.

Проанализировав каждый из существующих каналов, оценив формат и критерии оперативности предоставления клиенту ответа, можно проработать базовую конфигурацию и перечень используемых инструментов. Омниканальный банк сегодня становится не просто банком.

Это путь к очеловеченным отношениям между банком и его клиентами. Клиент высоко оценит любые позитивные эмоции, которые он получит, коммуницируя с бизнесом. Пусть это будет даже не дружелюбное общение с менеджером банка, а всего лишь привлекательное и удобное исполнение интерфейса в приложении, корпоративном сайте, банкомате. Такой канал взаимодействия самый перспективный, и развивая его в сторону наращивания сервисов, повышения лояльности к клиенту, расширения предложения, банки укрепят свою репутацию, нарастят свою клиентскую базу и смогут держать руку на пульсе потребительских симпатий и потребностей, что, безусловно, будет играть на укрепление конкурентоспособности бизнеса.

Журнал «Банковские технологии», № 6, 2017.